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麗人麗妝與阿里的合作 可以從關聯交易中窺見一隅

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-05-31   來源:中妝頭條   瀏覽次數:169
  施華蔻、蘭芝、雅漾、美寶蓮、雪花秀,在這些品牌天貓店背后,真正的操盤手是麗人麗妝。

五年來,這個隱藏在品牌背后的公司一直嘗試展現在公眾面前,2014年搭建VIE架構它試圖海外上市,2015年拆除VIE架構轉投國內資本市場,2016年整體變更為股份公司并首次提交招股書,2018年IPO被否。

這個在上市那一年(2016年)曾2000萬拍下Papi醬并開始為公眾所知的企業,如今再次踏上了上市征程。近日,其二次提交招股書,再次謀劃上市。

麗人麗妝對資本市場的熱衷不難理解,同是阿里入股的寶尊電商已于2015年提交招股書并赴美上市,百雀羚的電商運營方網創科技2016年掛牌新三板后在不到半年的時間內進入IPO輔導期,另一美妝線上代運營企業杭州悠可被上市公司收購后出售。在這場資本競賽中,麗人麗妝已落在后面。

這次它成功的可能性有多大?上一次,發審委給出的意見是它嚴重依賴天貓淘寶平臺,經營和盈利模式不可持續。這一次,這一問題還會成為它的絆腳石嗎?除了渠道依賴,它還有哪些隱患?

麗人麗妝于2010年成立,當時淘寶正處于爆發期,隨后的十年間,中國的電商行業高速成長。

招股書顯示,麗人麗妝的業務分為兩塊,一塊是電商零售,一塊是品牌營銷運營。與毛利率較高的品牌營銷運營服務(48.39%)相比,毛利率較低的電商零售業務(36.14%)是其業務核心,2018年銷售占比為92.55%。

電商零售業務,即線上經銷,麗人麗妝與品牌簽訂線上經銷協議,以買斷的方式向品牌采購商品,以開設官方旗艦店的方式在線上銷售。招股書顯示,2018年,其合作的品牌超過60個,囊括美寶蓮、蘭蔻、漢高、蘭芝、雪花秀、雅漾、相宜本草、巴黎歐萊雅等。

以雅漾為例,其天貓旗艦店中展示了《旗艦店開店獨占授權書》,雅漾品牌所有人皮爾法伯(上海)化妝品貿易有限公司獨家授權麗人麗妝在天貓開設雅漾品牌旗艦店,授權期為2019年1月1日至2019年12月31日。

由于需要以買斷的形式采購商品、囤貨而后銷售,麗人麗妝的電商零售業務雖然逐年快速增長,但做得并不輕松。

招股書顯示,過去三年間,其存貨賬面價值分別為3.88億元、3.65億元、5.80億元,占總資產的比例分別為30.58%、22.02%、27.56%,存貨規模較大。這也導致麗人麗妝經營活動產生的現金流量金額經常為負,比如2016年為-5515.32萬元,2018年為-1.39億元。

此外,麗人麗妝的電商零售業務所必須面臨的一個問題是線上零售增速的放緩。艾瑞咨詢的報告顯示,預計到2021年,我國互聯網零售市場增速為8.7%。

線上流量的枯竭早已成為不爭的事實,為了爭奪新的流量,電商正向線下,向低線市場進發。這意味著,美妝產品的線上零售未來增速很可能也將出現下滑,驅動麗人麗妝當前增長的主要因素將很可能被削弱。

雖然強調自身與品牌間的合作關系穩定,但麗人麗妝不得不面臨的是對品牌的依賴以及雙方合作可能出現的變數。

雖然合作品牌超出60個,但麗人麗妝的品牌合作還是相對集中。招股書顯示,2016年度至2018年度,其電商零售模式下十大品牌店鋪銷售收入占營業收入的比例分別為67.58%、71.50%及69.89%,比如2018年僅美寶蓮品牌的銷售占比就達到13.08%。

由于外國品牌在國內的線上銷售環節較多,品牌經銷商歷史遺留等問題,麗人麗妝這樣的線上經銷商獲得了發展機會,借著線上零售的東風快速發展。但隨著品牌對線上零售渠道的重視與渠道策略調整,麗人麗妝不可避免地要面臨品牌流失的問題。

在麗人麗妝2018年的電商零售中,蘭蔻、巴黎歐萊雅分別位列第二、第九大品牌,銷售金額分別達到4.47億元、1.31億元,占比分別達到12.35%、3.63%。而現在,這兩個品牌已經從麗人麗妝的合作名單中移除,而均交由歐萊雅集團此前收購的廣州市百庫電子科技有限公司運營。

招股書中,麗人麗妝也直面了這一問題:存在蘭蔻、巴黎歐萊雅等部分品牌因自建銷售團隊、調整線上銷售渠道、市場競爭等原因,雙方終止合作的情形。而未來,隨著新零售的持續鋪開,只會有越來越多的品牌進行線上線下業務與數據的打通,類似終止合作出現的可能性大增。

報告期內,公司經營活動產生的現金流量凈額與凈利潤差異較大,主要原因為2018年度公司繳納了1.66億元歸屬于2017年度的應交稅金。

同很多依靠淘寶、天貓發展的淘品牌相似,以線上渠道商為主的麗人麗妝同樣受益于淘寶天貓。線上渠道的單一,同時也是麗人麗妝上一次IPO被否的原因所在。

在此次提交的招股書中,麗人麗妝對此解釋稱:天貓及淘寶是國內網絡零售業務市場占有率大的電商平臺,業務發展良好,且以第三方運營為主,世界主要知名化妝品品牌均在天貓平臺開展經營,因此公司根據業務開展需要和客觀情況,選擇主要通過天貓及淘寶開展電商業務。

招股書中,麗人麗妝并沒有披露具體的渠道占比數字,但它與阿里的關系顯然并不止于合作。

早在2012年,麗人麗妝就以增資的形式引入了阿里創投;2015年其再一次增資,阿里網絡認購。最終,阿里網絡持有麗人麗妝19.55%的股權,為第二大股東,第一大股股東為創始人黃韜,持股37.22%。

因此,麗人麗妝與阿里的合作可以從關聯交易中窺見一隅。招股書顯示,麗人麗妝與阿里間的關聯交易主要包括平臺運營服務、廣告推廣服務、倉儲物流服務,其中平臺運營、廣告推廣是商家通常向電商平臺所支付的常規運營、營銷費用。

2018年,雙方的平臺運營服務關聯交易金額為1.97億元,在麗人麗妝的所有電商平臺運營費用中占比91.56%;廣告推廣服務所涉及到的關聯交易金額為3.74億元,占比60.78%。

可見,與此前相比麗人麗妝的阿里依賴并沒有減輕。在風險警示中,麗人麗妝方面也表示:目前公司運營平臺相對單一,未來若天貓及淘寶在電商平臺領域的影響力有所降,或天貓及淘寶的平臺管理政策發生不利變化,或公司與天貓及淘寶的合作關系發生改變,則將可能對公司的經營業績產生一定的不利影響。

更不容樂觀的是,雖然麗人麗妝對阿里依賴很深,但對阿里來說,麗人麗妝并不是唯一的選擇。

招股書中,麗人麗妝在做競爭分析時提到了寶尊電商,實際上,這家于麗人麗妝拆除VIE架構那一年(2015年)成功在美上市的電商代運營公司同樣也有阿里的入股。數據顯示,阿里持有寶尊電商15.6%的股權,是其最大股東。

兩者的不同在于,麗人麗妝嚴重依賴電商銷售,而寶尊電商的業務核心是毛利率較高的品牌營銷運營服務,即不負責銷售,而向品牌提供各種電商服務。在各品牌已逐漸認識到電商渠道重要性的當下,后一種的占比無疑正在提升。

一方是枯竭的線上流量,一方是想掌握更多主動權的品牌,麗人麗妝的未來充滿著不確定性。

在當前中國的電商環境下,其對阿里的依賴并非獨有;在中國的商業經銷體系中,其對品牌的依賴也自線下時代就已開始。對于普通的商業形態來說,這兩種依賴都是可以理解的,但在從不確定性中最大可能尋找確定性的資本市場,它的這種依賴似乎并不受青睞。

 
 
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